Design & prosperita. Michal Richtr radí firmám, jak budovat vizuální identitu

Před deseti letech se vedení Teta drogerií rozhodlo, že je na čase něco změnit. Chtěli, aby je zákazníci na vysoce konkurenčním trhu vnímali jinak. S tím souvisel i zcela nový koncept nakupování, a tak celou síť čekal komplexní redesign a rebranding. Změnilo se logo, komunikační materiály i rozvržení prodejen. Brzy se ukázalo, že pozitivně laděný vizuální styl v jemných barvách a s oblými tvary se jim trefil do vkusu. „Bez mediální podpory vzrostly tržby v rebrandovaných prodejnách v průměru o 28,3 procenta,“ zdůrazňuje Michal Richtr, majitel studia Dynamo Design, které se úkolu zhostilo.

Potkáváme se v jejich holešovické kanceláři, zdi tu zdobí výtvarná díla od Milana Housera, Krištofa Kintery a ještě nedávno venku před vstupem stál objekt od Stanislava Kolíbala, než putoval na výstavu do Galerie Magnus Art J&T Banky. Richtr je totiž také vášnivý sběratel umění. „Možná je to v mém případě už posedlost. Sběratelství je vysoce návykové, musím být v kontaktu s uměním každý den. Potřebuji objevovat, poznávat nové vizuální vjemy a zážitky,“ přiznává s úsměvem.

Mluví se o něm jako o zakladateli „corporate designu“ neboli firemního stylu v Česku, on sám sebe popisuje jako design managera, tedy někoho, kdo se komplexně postará o jednotnou vizuální identitu klienta a garantuje ji. A hodně ho baví ještě jedna věc – sledovat, jaký vliv má design na kondici podniku. Proto před lety rozjel projekt nazvaný Design & prosperita, kde na více než dvaceti případových studiích z českého prostředí dokazuje, že kvalitní design a dlouhodobá spolupráce s designérem s sebou nesou úspěch. Vedle zmiňované Teta drogerie to byl například rebranding výrobce umělého kamene Technistone. Ten vyvinul nejbělejší umělý kámen na trhu, vsadil na nové prezentační materiály a export vzrostl meziročně o 18 procent. A podobné případy Richtr sledoval i v produktovém designu. Rád zmiňuje úspěšné značky Linet, Tescoma, Ravak nebo USSPA, jejichž tržby po zahájení výroby s vlastním designem prudce vylétly vzhůru.

Drogerie Teta, Moser nebo CZ Basketbal. Některé z prací studia Dynamo Design

Foto: Dynamo Design

Od filmu k reklamě

Michal Richtr měl ke světu designu blízko odmala, vyrůstal ve Zlíně a jeho tatínek, mimochodem jeden z prvních žáků Zdeňka Kováře – autora legendární Tatry 603, byl šéfdesignér textilních strojů v podniku Elitex. Právě ve Zlíně měla pražská Vysoká škola uměleckoprůmyslová detašované pracoviště, konkrétně katedru tvarování strojů a nástrojů, kterou profesor Kovář vedl. „Můj otec a další designéři v té době toužili jen po tom, aby se mohli plně věnovat navrhování výjimečného designu. Nechtěli se starat o získávání zakázek nebo obhajobu rozpočtů. Věděli, že na Západě existují manažeři designu, ale u nás v 70. a 80. letech nikdo takový nebyl,“ vysvětluje. I to ho před lety přimělo k tomu, aby na zdejší Univerzitě Tomáše Bati inicioval vznik studijní specializace design management a pět let byl i jejím garantem. „Dnes tam příležitostně přednáším. Ale je pro mě obrovská satisfakce, že studium design managementu existuje! Tatínek a jeho kolegové by byli určitě rádi.“

Přesto Richtr naskočil na svou profesní dráhu tak trochu oklikou. Možná i kvůli tomu, aby se vlivu rodinného prostředí a oblasti designu vědomě vyhnul, rozhodl se pro studium češtiny a historie na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně. Koketoval s archeologií, inklinoval k dějinám umění a navštěvoval přednášky filmové a divadelní vědy. „Brno v osmdesátých letech bylo inspirativní, intelektuální a kulturní prostředí, pro kluka ze Zlína naprosto výjimečné místo. Já jsem se při svém „hledání se“ nejvíce nadchl pro filmový střih, natáčel jsem amatérsky na osmičku, chodil na fakultě na projekce, až jsem filmařině úplně propadl! Takže jsem se přihlásil do Prahy na FAMU a hned napoprvé mě vzali,“ vzpomíná s tím, že už se viděl ve střižně v Barrandovských studiích. Praha ale byla úplně jiná než Brno, panovalo tu ostré konkurenční prostředí a rivalita. „Člověk musel neustále někoho přesvědčovat o svých schopnostech a dokazovat, že má právo na své místo pod sluncem.“

To bylo na začátku devadesátých let, kdy u nás nastal boom reklamních agentur a nabíhala vlna televizní reklamy. Richtr se zkušenostmi z FAMU se svým kamarádem založili agenturu TIME, která v roce 1993 dokonce získala Národní cenu za design za jednotný vizuální styl pro OP Prostějov. „Práce v reklamě mě plně pohltila, a tak jsem ještě před ukončením ze studií odešel.“ TIME se po několika letech spojil s agenturou BBK a během pár let z ní vyrostla největší ryze česká reklamka v zemi. S příchodem milénia je koupilo nadnárodní Ogilvy a Richtr a jeho tři společníci se dostali do vedení agentury, kde zůstali několik let. V roce 2010 se Richtr připojil k Dynamo Design a nyní je jeho jediným majitelem.

Díky zkušenostem vypozoroval, že na trhu teď nastává nová etapa. „Řadu českých firem, které fungují minimálně 20 let a jsou všeobecně známé a úspěšné, poškozuje v další expanzi a jejich rozvoji starý, nevyhovující design. „Mě asi práce na inovaci vizuální identity baví trochu více než tvorba zcela nového firemního stylu. Redesign je sofistikovanější práce, která není jen o neotřelém nápadu, ale je o analýze přítomnosti a zkoumání budoucnosti. Připravovaná změna musí mít vždy opodstatnění, racionální důvody jako nová vize firmy, expanze, tlak konkurence, ale i celková zastaralost. Během procesu jsme v neustálém kontaktu s klientem, je to vzájemná diskuse a naplnění vize, kde vidí svou firmu za 5 až 10 let,“ popisuje.

Zásadní podle něj je, aby české firmy pochopily, co dokáže design. Že spolupráce s designéry je pro ně mnohdy klíčová a životně důležitá. „Ale mělo by to být vzájemné partnerství. Designér zase musí chápat, že design není volné umění, že si nemůže dělat úplně, co chce, ale má určitá omezení, která ze zadání vyplývají,“ uzavírá nad šálkem espresa, dnes už pátého a prý i posledního, Richtr.