Maďarka, která okouzlila New York. Navštívili jsme rozjetou módní značku Nanushka

Během prvního dne letošního nominačního sjezdu Demokratické strany vystoupila ve videoprojevu Michelle Obamová. Kromě náhrdelníku s nápisem "vote" (v překladu "volte") od jamajské designérky Chari Cuthbertové měla na sobě také hnědou hedvábnou halenku maďarské značky Nanushka. Bývalá první dáma Spojených států mluvila o důležitosti voleb a zdá se, že chtěla oslovit hlavně specifickou skupinu Američanů − mladé voliče, kteří se k urnám příliš nehrnou. Se svou dlouholetou stylistkou Meredith Koopovou tak záměrně zvolila dvě značky, se kterými se tito voliči snadno identifikují a znají je z instagramových příspěvků svých oblíbených influencerů. A právě Nanushka je v tomto ohledu opravdovou superstar.

"Michelle Obamová je jednou z nejinspirativnějších žen naší doby a vidět ji oblečenou do jednoho z mých designů mě naplňuje radostí. Je neuvěřitelně talentovaná a představuje všechny hodnoty, za kterými stojíme. Nemůžu být šťastnější," píše mi nadšeně v e-mailu Sandra Sandorová, zakladatelka Nanushky, za kterou jsem se začátkem srpna vydala na rozhovor.

Uvítala mě v prostorné kanceláři v centru Budapešti, jen pár ulic od prvního kamenného butiku značky. Ten druhý otevřela v listopadu 2019 v newyorské čtvrti Soho, a ne překvapivě − třicet pět procent jejích on-line příjmů totiž pochází právě z USA. A kromě influencerů ji hojně nosí také celebrity jako sestry Kardashianovy nebo Hailey Bieberová.

Postavit značku 21. století

Nanushka je často přirovnávaná ke značce Stella McCartney, obě totiž staví kromě perfektně odvedeného řemesla hlavně na udržitelnosti. Mezi luxusními značkami vyčuhují progresivním přístupem, třeba co se týče materiálů. Veganská kůže od Nanushky už je mezi fashionisty pojem a péřovka z tohoto materiálu byla hlavním hitem loňského fashion weeku v New Yorku.

Sandra Sandorová začala o vlastní značce přemýšlet při studiích na London College of Fashion, kde se v diplomové práci zabývala tématem Bauhausu. Myšlenka, že "forma následuje funkci", se pak stala stavebním kamenem její tvorby. "Když jsem zakládala Nanushku, chtěla jsem navrhovat funkční, praktické a pohodlné oblečení a zároveň neslevit z estetiky. Spousta oblečení vypadá krásně, ale není příjemné ho nosit na kůži," vysvětluje designérka. "Další hodnotou, na které stavím, je mixování kulturních odkazů. Říkáme si moderní bohémská značka − Maďarsko bylo totiž vždy křižovatkou východu a západu. Ráda beru folklorní a nomádské prvky a uvádím je do moderního kontextu."

Po skončení studií v Londýně se Sandorová rozhodla nejít na žádnou stáž, což je v módním průmyslu pro začínající designéry běžnou a doporučovanou praxí. Místo toho se vydala zpátky domů do Budapešti a založila Nanushku. Její maminka totiž podnikala s dětským oblečením a napojila Sandru na síť kontaktů z oboru. S pomocí švadlen, šiček a střihačů tak na jaře roku 2006 uvedla první kolekci. Jako jméno zvolila přezdívku, kterou ji něžně oslovoval tatínek v dětství.

Globálního úspěchu se však značka dočkala až mnohem později. A to ve chvíli, kdy se díky internetu stalo ze světa jedno velké tržiště. Nanushka rychle naskočila na vlnu takzvaných digital-native firem neboli těch, které byly založeny a vyrostly ve věku digitálních technologií. V roce 2016 převzal roli výkonného ředitele dlouholetý partner Sandry Peter Baldaszti, a návrhářce se tak uvolnily ruce a mohla se naplno věnovat kreativnímu vedení.

Baldaszti přinesl do značky byznysovější přístup, vytvořil početnější interní týmy a zaměřil se intenzivně na velkoobchod. A také přizval investora, do té doby byla značka financována hlavně díky rodině a přátelům. Ve stejné době začala Nanushka získávat větší pozornost na Instagramu, když si módní influencerky oblíbily její moderní feminní siluety a sofistikovanou minimalistickou estetiku. Nanushka se také stala první maďarskou značkou dostupnou na e-shopu s luxusní módou Net-a-Porter. V roce 2018 značka poprvé realizovala přehlídku na newyorském fashion weeku a rok nato otevřela již zmíněný butik.

"Díky internetu bylo všechno mnohem jednodušší, nicméně chci být v tomto ohledu opravdu transparentní. Aby se mohla malá značka stát mezinárodní značkou a fungovat v takovém rozsahu jako my, potřebuje vždy finanční podporu. Buď od větší skupiny, nebo od andělského investora," vysvětluje Sandorová. "Je to stále byznys a i o tom je pro mě udržitelnost. Musíte být ziskoví, abyste mohli být dobří."

Otevření třetího butiku je na spadnutí. Bude v Londýně a mělo by se tak stát v nejbližších měsících. Vše ale záleží na aktuální situaci. "Pořád věříme v kamenné obchody. Virtuální svět nemůže nahradit fyzické pocity. Nanushka je lifestylová značka a díky butikům můžeme zákazníkům ukázat náš vesmír a hodnoty mnohem lépe." A i když největší část příjmů tvoří a prokazatelně bude tvořit on-line prodej, dokud si na sebe butiky vydělávají, nemá Sandorová v plánu od nich upustit. Značka kolem sebe opravdu tvoří zmíněný vesmír. Už teď má kolekce pro muže, plánuje dětskou řadu, v rámci různých spoluprací uvedla vlastní kolekci keramiky, rtěnky i cestovatelský magazín.

Sandra Sandorová je také milovnicí řemesel a vintage nábytku. Interiéry butiků vymýšlí s Peterem Baldasztim a s designéry a sami se pak snaží ulovit zajímavé ikonické kousky. Jejich styl je metropolitní a odráží mileniálský zeitgeist. Sukulenty a světlé zemité barvy připomínají Kalifornii, na regálech leží šalvějová vykuřovadla a krystaly. V budapešťském obchodě je dokonce kavárna, a hosté tak mohou se značkou strávit mnohem více času.

I koženka může být luxus

Dnes pracuje v Nanushce více než sto padesát lidí a kromě ateliéru na produktové prototypy mají v sídle firmy i oddělení, které se věnuje pouze udržitelnosti. Sandorová nedávno uvedla, že pre-fall kolekce 2020 ve stylu grunge raných devadesátek je jejich nejudržitelnější kolekcí vůbec − 52 procent je vyrobeno udržitelným způsobem. "Je to větší procento, než má Stella McCartney," tvrdí Sandorová a není divu, nynější manažerka oddělení udržitelnosti dříve v britské značce působila.

Když už jsme u procent, Nanushka uvádí, že se osmdesát pět procent produkce odehrává v Maďarsku, zbytek v Srbsku, odkud pochází hlavně pleteniny, a dalších východních zemích. Ekologický kašmír pochází z Faerských ostrovů, stejně jako speciální technologie použitá k výrobě vlněných kabátů. Tencel je vyroben z vláken na bázi celulózy pocházejících z udržitelně obhospodařovaných lesů s certifikací FSC (Forest Stewardship Council). U každého produktu si už dnes můžete přečíst, jestli byl vyroben z odpovědných zdrojů, jestli je z veganské kůže nebo jestli ho vyrobili do vzdálenosti tři sta kilometrů od sídla Nanushky za účelem snižování uhlíkové stopy. Vizí do budoucna je ale být ještě transparentnější. "Udržitelnost by neměla být něco navíc, naopak − musí to být základní stavební kámen," dodává.

Velké debaty často vzbuzuje i pojem veganská kůže. Koženka byla dlouho považována za levnou a nekvalitní náhražku pravé kůže, kritizován je i fakt, že se vyrábí z PVC. Právě v materiálech ale v posledních letech probíhá největší revoluce. Nanushka používá netoxický polyuretan a polyester. "Kering uskutečnil studii nazvanou Environmental Profit & Loss, kde zjistili, že veganská kůže je pořád jen třetinová zátěž pro planetu v porovnání s kůží zvířecí. Ve hře jsou totiž i další ekologické aspekty, například proces barvení chromem či jinými chemikáliemi či skleníkový efekt spojený se živočišným zemědělstvím," uvádí Sandorová. V současnosti pracuje její tým na tom, aby všechen používaný polyester pocházel z recyklátu, mentory jsou jim v tomto ohledu odborníci z Ellen MacArthur Foundation, organizace, která rozvíjí a propaguje myšlenku cirkulární ekonomiky.

"Na pravidelných schůzkách s naším udržitelným oddělením neustále zkoušíme nějaké novinky. Nedávno přinesli třeba veganskou kůži z kaktusu, ta mi ale vůbec nebyla příjemná na dotek. Není to černobílé, čím víc se o téma udržitelnosti zajímáte, tím víc je vám jasné, jak nesmírně komplexní problém to je." V kolekci, kterou právě připravuje, chce pracovat s takzvanými mrtvými skladovými látkami a textilním odpadem.

Jak tedy vypadá idealistická budoucnost módního průmyslu? "Já to zatím nevím. A vy? Možná je to právě v oslavování nádherných věcí, které mají hodnotu. Mám ráda Marii Kondo, protože právě ona říká, že vám věci, které vlastníte, musí dělat radost. Dlouhodobě." Jedním z projektů Nanushky je třeba spolupráce s keramickým studiem Noha Studios, díky kterému dostaly práci postarší venkovské ženy z městečka Terény. Ty se naučily vyrábět pod vedením výtvarnice Natálie Nemesové keramické knoflíky a ty se pak objevily na oblečení od Nanushky.

"Pro mě je udržitelnost velmi úzce spjatá s řemeslem. Když budete mít pocit, že nosíte něco, čemu někdo věnoval spoustu času a práce, promítá se do toho úplně jiný emocionální prožitek. Možná to jen tak nevyhodíte, možná to budete i nosit častěji," přemýšlí Sandorová. "Mám pocit, že se řemesla vrací. Podívejte se, co se děje v Brooklynu, a myslím, že podobný movement se odehrává i tady. Poptávka po řemesle roste a kreativita je stále velmi ceněná. Možná ne masou, v tom to však asi je. Necílit na každého, ale najít si mezeru na trhu a publikum, které sdílí vaše hodnoty," zakončuje designérka. A možná právě proto její hvězda září stále jasněji.