Lesk a bída krásy. Nejbližší trendy jsou výrazné řasy a mega lesk, říká britská odbornice

V pubertě chtěla hrát fotbal a nosila pouze tenisky a džíny. Dnes je hnací silou britského kosmetického průmyslu. Mezi těmito dvěma póly proplouvá Millie Kendallová s lehkostí − hlubokým hlasem hodným rockerky s nesmlouvavou upřímností vykresluje současné problémy svého oboru, aby se hned nato rozesmála a z kabelky vytáhla ten nejzářivější lesk na rty, který si dokážete představit.

Prošla snad každou rolí, která se dotýká krásy, a její profil na LinkedIn je fascinující přehlídkou pracovních titulů minulých i současných. Od "umývačky vlasů" v Toni & Guy přes manažerku japonského řetězce Shu Uemura a vlastní značku líčidel Ruby & Millie až po oceňovanou PR expertku s vlastní agenturou a spoluzakladatelku kosmetického e-shopu. Za přínos průmyslu získala z rukou královny Alžběty II. v roce 2007 Řád britského impéria. Její nejnovější role je však možná tou doposud nejzajímavější. Před více než rokem založila The British Beauty Council neboli Radu britského kosmetického průmyslu a stala se její výkonnou ředitelkou.

"Zkusila jsem si toho hodně a zjistila jsem, kolik různých rolí v kosmetickém průmyslu najdete. A každá z nich přináší své problémy. Nikdo je však nereprezentoval společně," říká při našem rozhovoru v Praze, kam byla pozvána britskou ambasádou. Za svou kariéru si v oboru vytvořila mnoho přátel, kteří se jí často svěřovali s tím, co je frustruje. "Třeba moderní otrokářství, které je velmi časté v nehtových studiích, náš průmysl velmi poškozuje. Pak přišel brexit, Donald Trump… a mě dostihl nějaký smutek z toho, co se děje. Navíc mi bylo padesát a přišel životní zlom. Rozhodla jsem se, že si nebudu jenom stěžovat, ale že něco udělám."

Kendallová je podnikavá, energická, organizovaná, a když se pro něco rozhodne, tak do toho jde opravdu po hlavě. The British Beauty Council má v současnosti třicet členů v poradní radě a osm ve výkonné. V jednom z prvních reportů hledali definici průmyslu krásy. Spadá pod něj odvětví jako dekorativní kosmetika, péče o pleť, vlasy a tělo, vůně, udržovací hygienické produkty, ale také wellness a estetická dermatologie.

Péče o muže

Rada navíc rozšířila definici o "grooming", slovo, které v angličtině vyjadřuje pánskou péči − slovo "krása" je prý pro muže odrazující. "Nárůst holičství a barber shopů byl v posledních letech nepřehlédnutelný. V roce 2018 jich jen v Británii přibylo 813," uvádí. "Muži o sebe začali více pečovat a sami se rozhodují, jaké produkty si pořídí," vysvětluje. Co se týče pánského make-upu, zmiňuje značku Shakeup, která má pouze tři produkty − korektor na kruhy pod očima, tónovací krém a balzám na rty. Na výsluní se dostávají také unisexové značky jako Ordinary a Kiehl's a obrovský růst zažívají vlasové transplantace. Muži chodí také na botox nebo na umělé opálení.

Oblíbené značky Millie Kendallové

Česká značka Albiva

Přírodní řada Distillery od Avonu

Make-up pro muže Shakeup

Obličejové oleje Votary a By Sarah London

Aromaterapie od Subtle Energies a Aromatherapy Associates

Vlasové přípravky podle ajurvédy Chāmpo

Rakouská značka Weleda

Kendallová ale podotýká, že větší zájem o vzhled má také svou temnější stránku − zvyšuje se množství duševních problémů spojených s nízkým sebevědomím a počet sebevražd mladých mužů. "To, co nás žene kupředu, je vize, že krása je spojená se zdravím, protože to, jak se cítíte uvnitř, se projevuje i navenek. Kromě výživy, zdravých střev a péče o sebe sama je tam ale také mnohem obyčejnější aspekt. Existují třeba dobrovolnice, které docházejí do domovů pro seniory a pomáhají jim s péčí. Ženy namalují, učešou, muže oholí, zastřihnou a oni se hned cítí lépe."

Výrazné řasy a lesk. "Ale mega lesk. To jsou nejbližší make-up trendy," tvrdí Millie Kendallová. "Trochu jsme to přehnali s obočím, lidé začali vypadat, že mají nad očima nalepené slimáky. Teď se vrátíme k řasám." Obrovská vlna zájmu nyní zavalila i produkty pro péči o pleť. Na takzvanou skincare rutinu se dnes módní a beauty magazíny ptají snad každé celebrity, influenceři uvádějí péči o pleť jako své hobby. Na rozdíl od líčidel se odličovače, séra, tonika a krémy kupují dobře i on-line, nepotřebujete totiž přesně vidět, jak vypadají. Jako propagace slouží nejlépe doporučení od kosmetičky, blogerky nebo kamarádky. Nákup kosmetiky by totiž podle Kendallové měl být spíše příjemnou konverzací mezi dvěma ženami než monologem značky ke spotřebitelce. "Ale pokud nakupujete on-line, s kým si promluvíte? Influencerky tak téměř nahradily prodavačku," říká.

Mimo jiné i díky popularitě, kterou si získala wellness platforma herečky Gwyneth Paltrowové nazvaná Goop, se v posledních letech na policích drogerií objevují také wellness produkty. Ať už jde o plejádu barevných krabiček s výživovými doplňky, eko lubrikanty, vibrátory a růženínová yoni eggs nebo aromaterapeutické olejíčky. Do kosmetického průmyslu spadá také obličejová jóga, meditace, spánek, zdravé stravování a zubní péče. "Magazíny najednou píšou o menstruačním kalíšku nebo organických tamponech. To se před pěti lety nedělo," říká Kendallová.

Hybatelem ve stojatých vodách je hlavně současná vlna feminismu, přesto však na manažerských pozicích velkých značek stále sedí muži. "Jedním z mých klientů je i rakouská Weleda a její britská ředitelka říká: Opravdovou udržitelnost nebudeme mít do té doby, dokud nebudeme mít rovnost pohlaví. Zakladatelky moderních kosmetických značek jako Emily Weissová z Glossier nebo Zanna Rassiová z Milk však přináší změnu."

Na talíř i na tvář

Co se týče ingrediencí, agentura WGSN, která se věnuje predikcím trendů, říká, že horkým zbožím roku 2020 budou hlavně přírodní prvky jako kurkuma, CBD olej, heřmánek a levandule, které se v čínské a ajurvédské medicíně používají po staletí. A Kendallová dodává: "Kromě čehokoliv, co můžeme také sníst, budou velkým trendem zbytky jídla. Před pěti lety to byla kávová sedlina, teď budeme zkoušet další věci."

Vize udržitelnosti a přírodní složky se podle ní pomalu stávají normou. Hledají se třeba způsoby, jak vylepšit přírodní barvení vlasů henou, jelikož chemické barvy pronikají do moči. Dalším trendem budou produkty bez obsahu vody, pudry, znovuobjevená tuhá mýdla a podobně. "Vody je na planetě čím dál méně, vysycháme. Produkty na vodní bázi navíc musí obsahovat konzervanty, lidé ale nechtějí používat kosmetiku s parabeny," vysvětluje.

Největším trendem však podle Kendallové bude estetická dermatologie, je totiž stále sofistikovanější. "Lidé už nechtějí velké tlusté rty jako Donatella a je tady více a více lékařů, kteří svou práci dělají opravdu dobře. Umí udělat zákroky a permanentní make-up nebo třeba falešné pihy. Líčidla tak možná alespoň částečně nahradí jehla." Zákroky, které se zdají být "proti přírodě", tak možná naší planetě naopak ulehčí, chirurgie může způsobit menší nákupy kosmetických produktů. Sama Kendallová ale prý na žádném zákroku nebyla a ani to neplánuje.

Zemřu-li, zemřeš

Eko, přírodní, veganský, organický, čistý, poctivý… tohle všechno může být produkt. Jak se ale v udržitelném zboží vyznat? "Nebudu příliš populární, ale všechny tyhle názvy jsou pitomost. Existuje už tolik termínů, že musí existovat vládní legislativa, která zákazníkovi řekne, co je skutečně přírodní. Pokud je váš produkt ze tří procent přírodního původu a můžete na něj napsat slovo 'přírodní', pak máme problém." Kendallová razí teorii, že o udržitelnosti v kosmetice toho víme velmi málo. "Nestačí myslet jen na obal, můžete mít deodorant v papíru, ale co transparentní dodavatelé? Špatné pracovní podmínky? Farmáři? Berberské ženy, které nejsou za výrobu arganového oleje zaplacené?" zmiňuje některé sporné aspekty. Jen v Británii má kosmetický průmysl hodnotu 30 miliard liber, leží na něm tedy velká zodpovědnost.

"Myslím, že změna může být mnohem rychlejší než u módního průmyslu, protože zvláštní věc na kráse je, že je zaklíněna někde mezi spotřebním materiálem, jako je jídlo − protože kosmetiku naše tělo vstřebá −, a módou. Takže jsme něco jako kreativní jídlo," usměje se. A změnit se musí i rétorika. "Přestaňte mi říkat, že moje vlasy jsou moc slabé, rovné nebo že si mám koupit krém proti stárnutí. Využíváme negativa a problémy jako popud ke koupi, to je špatně." Nejvíc by měly na změně pracovat velké značky, ty mají dostatek zdrojů a financí na celá oddělení věnující se udržitelnosti. Kendallová zmiňuje i významnou sílu maloobchodníků − obchod se zdravou výživou Holland and Barrett zakázal zhruba 200 ingrediencí, které odmítají prodávat. Výrobci, jejichž produkty některé z nich obsahují, tak mají smůlu.

Problémů, kterým se The British Beauty Council chce věnovat, je dostatek. Jako matku dvou dcer zajímá Millie Kendallovou i vzdělávání. Mluvit chce hlavně k institucím a dětem od třinácti do šestnácti let, které se rozhodují pro budoucí směřování. "Když vás baví krása, pošlou vás možná na kosmetické kurzy, ale už vám neřeknou, že v beauty průmyslu je pracovních možností spousta. Můžete být beauty fotograf, novinář, designér produktových obalů, někdo, kdo vytvoří příští rtěnku, nebo pracovat v PR jako já. Musíme být uznáni jako kreativní průmysl, což teď nejsme." V plánu je proto zářijový British Beauty Week a také další kolo soutěže Next British Beauty Brand, kde mají malé udržitelné značky šanci zazářit.